我们是冠军53｜西关仔让“广州阿棉”火出圈

广州市花木棉化为可爱的“广州阿棉”；白切鸡公仔不仅“鲜活有鸡味”，还自带“省碟”——一个不锈钢盘。这些融合“玩梗”与“搞怪”的本土文创产品，正持续刷爆年轻人的朋友圈。

3年来，广州“80后”胡凯麟一直在做这样一件事——用自己的鬼马创意，不断将广州人熟悉的元素转化为呆萌讨喜的卡通玩偶。去年，胡凯麟的创意玩偶组合入选第二批广州“必购必带”城市礼物名单，这更激发了他的创作热情。他希望，这些卡通公仔有朝一日组成“南粤联萌”，让更多人对广州本土文化产生共鸣。

爱画画的“西关仔”回到儿时旧地创业

8月的一个下午，广州热门景区永庆坊迎来暑期人流高峰。永庆大街上，一家挂着“DiMOND玩意制造”黄色招牌的小店，不断有年轻人进出。柠檬黄的室内摆满各色卡通公仔、挂件等，“广州阿棉”“如意螂君”等热门周边被一些消费者迅速“拿下”。很显然，不少人是慕名而来。

“我发现，小朋友特别喜欢黄颜色的东西，所以我们店的主色调是柠檬黄。”胡凯麟，38岁，是“DiMOND玩意制造”主理人，也是一名资深平面设计师，对店内的陈设颇有心得。2024年，广州人气网红景区永庆坊全年客流超2000万人次，而胡凯麟的小店在社交网络上经常被标记为“永庆坊必逛文创小店”，是网红中的网红。

来永庆坊创业前，胡凯麟的经历十分丰富，他先后从事过平面设计、品牌策划、茶饮等多个行业，不管做什么，背后都离不开一项核心技能——画画。“小时候，爸妈不给买玩具，反倒是给了我很多画册，我尤其喜欢用画纸描小汽车。妈妈当过珠宝设计师、幼儿园老师，发现我喜欢画画，爱照镜子臭美，便把我送去了少年宫学画，希望我以后从事和设计有关的行业。”胡凯麟说。

职业高中毕业后，爱画画的胡凯麟踏入设计领域，在一家广告公司做平面设计师。2008年他去学了品牌策划，2014年创办了一家自己的品牌设计公司……创业10多年来，从平面设计到城市文创，无论顶峰或谷底，胡凯麟发现自己爱做的始终是直面消费者的行业。

在荔湾金花街道聚福里长大的胡凯麟，小时候常跟着父亲来恩宁路一带逛街，他一直有种“西关情怀”，那一年年底，他再次转行，回到儿时最熟悉的地方创业。

“如意螂君”意外爆红让他爱上城市文创

刚入驻永庆坊时，胡凯麟本想做潮玩。他结合“DiMOND”的粤语谐音，推出了“大门牙”兔IP。然而，这款IP未能在市场激起水花，他又尝试广式点心家族的组合包装，也反响平平。这一次碰壁让他意识到：没有文化支撑、没有原创的IP是打动不了市场的。

经营压力之下，2023年底，胡凯麟不得不谋求转型，对店面进行重新装修，并思考新方向。

2024年的一个夏夜，当胡凯麟重操旧业拿起画笔时，一只广东人再熟悉不过的“小强”爬上他的画桌，吸引了他的注意。他灵机一动，十几分钟后，笔下一只卡通版“小强”显形。经过多次优化，棕黄身子、圆圆脑袋、头上两根长长的辫子，穿着白背心、红短裤，脚踩一双拖鞋……“如意螂君”诞生了，憨憨萌萌的形象大大弱化了蟑螂的恐怖感。2024年，这只带着广东气质、憨态可掬的卡通蟑螂，无意间踩中社交网络上“广东‘省宠’”的热梗，意外爆红，成功为胡凯麟带来前所未有的流量。

胡凯麟和他创作的“如意螂君”“广州阿棉”公仔。质疑伴着流量而来，为什么要美化害虫？“广式幽默是有点无厘头的，在不违背公序良俗的前提下，能给人带来快乐。每个人对文创的理解都不一样，迪士尼的米奇不也是一只老鼠？”胡凯麟没有因个别声音而动摇，他先后创作了“读书螂”“金刚螂”等系列，甚至还给“螂君”添了一位伙伴“小蠊君”，令人捧腹。

但他又听进了质疑，紧接着创作了“广州阿棉”。广州市花木棉花是英雄花，深受市民喜爱，胡凯麟发现，木棉元素多见于传统文化中，却鲜有创意团队用它来打造IP。于是，他将之拟人化，起了个广东人最熟悉的昵称“阿棉”，这位胖嘟嘟的“阿棉”一脸正气，或张开怀抱，或叉起双脚，萌趣可爱，再一次成功圈粉无数。他还与永庆坊联名，在街区摆上大型阿棉气模装置，为市民游客带来不少欢乐。

得到正向的反馈后，胡凯麟开始了更多本土意象的文创转化，并将之推向公众：他与天字码头合作，以番薯糖水为灵感的“番薯躺”亮相游船，展现广州人务实又松弛的生活态度；与广州东平典当博物馆联手，将高耸封闭的碉楼变成外冷内热的掌柜“乜东东”，寓意“什么都可以借”，不仅迎合当下年轻人的祈福文化，也再现了广州的金融记忆；还与生长地金花街道合作，正在创作“金花妹妹”，以鸡蛋花的形象将“金花娘娘”具象化，代表广东人对美好生活的祈愿。

同事调侃，不管走到哪里，胡凯麟都会带着平板电脑，方便“随地大小画”。“从爱好的角度，画画已经融入我的生活，从商业的角度，我们也要食人间烟火。所以每个季度，我会创作推出一到两个IP角色，争取明年组一支‘南粤联萌’！”他说。

贴合年轻人的“热梗”和“槽点”

在笔耕不辍地创作之外，胡凯麟还有自己的坚持。“我们贴合年轻人的‘热梗’和‘槽点’，再用可爱的形象去中和，提供正向的情绪价值。”胡凯麟解释，文创产品的主力消费人群是“00后”“10后”。他坚持店内无一款产品超过百元，让年轻人消费得起，也不会将多个文化元素堆砌在一个IP上，而是尽量让它们简单直观。当潮玩和盲盒成为消费新热点，胡凯麟却坚持不跟风。“我觉得，盲盒是对期待的一种消耗。我们IP周边的定位是讲城市故事的平价快消品，用透明盒子包装，所见即所得，把购买哪一个的决定权交给消费者。”他说。

胡凯麟心中始终有一种自信——总会有人对他投射了个人情感和城市记忆的IP产生共鸣。“广州阿棉”“如意螂君”“大文白切鸡”组合玩偶入选广州“必购必带”城市礼物名单，走向全国；“DiMOND”出品时常在线下、线上刷新话题和热度；经营也从永庆坊同类同面积店铺营业额垫底走到前列……经过两三年的持续探索，胡凯麟在商业和文创的平衡中走得小心翼翼，又颇有收获。

文/广州日报新花城记者：吴多图/广州日报新花城记者：廖雪明广州日报新花城编辑：李慧婷